SIFAT- SIFAT PERIKLANAN

Definisi Iklan

Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada berapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat. Khususnya konsumen.

Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran 1 .

Menurut Liliweri2 kegiatan komunikasi adalah penciptaan interaksi perorangan dengan mengunakan tanda-tanda yang tegas. Komunikasi juga berarti pembagian unsur-unsur perilaku, atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda-tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi efektif, harus dipahami betul siapa khalayak sasarannya, secara kuantitatif maupun kualitatif.

Pemahaman secara kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli, dan frekuensi pembelian yang diperoleh akan sejalan dengan target penjualan yang telah ditetapkan. Pemahaman secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan yang disampaikan akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan.

Sementara itu, periklanan menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain: pers, radio, televisi, bioskop, yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah perilakunya (Nuradi, 1996:4).

Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massal. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa (Jefkins, 1996:27). Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.

Sifat Iklan dalam konteks komunikasi

1) Informasi dan Persuasi
Kata-kata seperti Informasi dan persuasi nampaknya sederhana. Namun, dari dua kata itulah terdapat ciri proses komunkasi. Informasi artinga memberi tahu apa yang dimaksudkan oleh pemberitahu / komunikator yang dalam hal ini diwakili oleh “iklan” untuk menunjukan adanya garis hubungan antara seseorang yang ingin menjual produknya kepada seseorang yang lain yang membutuhkan produk itu. Kunci periklanan justru terdapat pada kecanggihan merumuskan informasi itu ( Bagaimana memasarkan, dan siapa saja yang membutuhkan ).
Persuasi, dalam proses komunikasi sangat dibutuhkan karena aktivitas perpindahan informasi harus mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaan tertentu.
2) Pengontrol informasi
Karena informasi mengenai suatu produk tertentu disebarluaskan melalu media massa dan bersifat terbuka, maka sebelum dimasukan ke media informasi harus menempuh tahapan tertentu. Bisa meliputi isi, penggunaan waktu, ruang, dan tujuan khalayak sasaran.
3) Media Komunikasi Massa
Perbedaan iklan dngan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah dalam hal komunikasi nonpersonal. Maksudnya adalah dalam komunikasi iklan terdapat alur komunikasi antara si pemasang iklan / sponsor dengan orang pembuat jasa iklan.

BAB II
PERANAN PERIKLANAN DALAM SISTEM SOSIO EKONOMI

Peranan Periklanan Secara Umum

Peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang atau masyarakat supaya mereka membeli suatu produk tertentu serta membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsusmsinya secara tetap. “ penampilan aktivitas bisnis yang secara langsung dalam mengikuti arus barang, layanan dan produsen kepada konsumen atau para pemakainya”.
Kleper, menititik beratkan pemasaran pada 4 unsur penting, yaitu :
a) Produk. Dalam pemasaran produk yang dihasilkan harus benar-benar yang bernilai ekonomis, lain dari yang lain, dan merupakan inovasi terbaru.
b) Harga. Dalam pemasaran mengandung arti dapat dijangkau oleh setiap sgmen khalayak yang menjadi sasarannya
c) Penyebaran. Dalam pemasaran mengandung arti dapat mencapai seluruh seluruh segmen yang direncanakan terlebih dahulu.
d) Komunikasi. Dalam pemasaran sebagai alat yang bias membantu arus jual dan penyaluran efektif kepada konsumen

ILM Sebagai Produk Non Komersial

Pada dasarnya, periklanan dibagi menjadi dua. Pertama, iklan komersial. Kedua, iklan nonkomersial atau biasa disebut dengan istilah Iklan Layanan Masyarakat (ILM) yang berorientasi pada fungsi control social dan ekonomi.

Kehadiran ILM dimaksudkan sebagai citra tandingan (counter image) terhadap keberadaan iklan komersial. Karena selama ini, iklan komersial sering dituduh menggalakkan konsumerisme. Merangsang konsumen untuk berkonsumsi tinggi, dan menyuburkan sifat boros.
Sebagai sebuah citra tandingan, pada dasarnya ILM adalah alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya. Sebagai media yang bergerak dalam bidang sosial, ILM pada umumnya berisi pesan tentang kesadaran nasional dan lingkungan. Misalnya ILM yang dibuat untuk menyukseskan program imunisasi nasional, pemberantasan nyamuk demam berdarah, virus flu burung, budaya gemar membaca, budaya menabung, menjaga lingkungan hidup, membuang sampah pada tempatnya, tertib lalulintas, wajib pajak, hemat listrik, donor darah, penyalahgunaan narkoba, dan sebagainya.

ILM adalah iklan sosial. Keberadaannya bersifat independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik atau agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk mempengaruhi khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh karena itu, perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial.

Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya.
ILM merupakan aktivitas periklanan yang berlandaskan gerakan moral. ILM mengemban tugas mulia membangun masyarakat melalui pesan-pesan sosial yang dikemas secara kreatif dengan pendekatan simbolis. Sayangnya muatan pesan verbal dan pesan visual yang dituangkan di dalam ILM terlalu banyak. Secara visual, desain ILM yang disajikan pun menjadi jelek, tidak komunikatif, kurang cerdas, dan terkesan menggurui. Akibatnya masyarakat luas yang diposisikan sebagai target sasaran dari ILM dengan serta merta akan mengabaikan pesan sosial yang disampaikan oleh ILM tersebut.

Dampak selanjutnya, pesan sosial yang ingin disampaikan oleh pemerintah menjadi mubajir. Artinya, pesan verbal dan pesan visual yang terkandung di dalam ILM sangat lambat untuk ditindaklanjuti oleh target sasaran. Hal itu terjadi karena frekuensi penayangan ILM di media massa khususnya media massa cetak perlu diperbanyak dan lebih bersifat agresif. Sebab dengan frekuensi penayangan yang sangat rendah, pesan-pesan sosial yang terkandung di dalamnya sangat muskil diposisikan dalam benak khalayak sasaran. Apalagi ditindaklanjuti dengan gerakan positif seperti diisyaratkan dalam pesan-pesan sosial ILM tersebut.

Jika dilihat dari wujudnya, ILM mengandung tanda-tanda komunikatif. Lewat bentuk-bentuk komunikasi itulah pesan tersebut menjadi bermakna. Di samping itu, gabungan antara tanda dan pesan yang ada pada ILM diharapkan mampu mempersuasi khalayak sasaran yang dituju. Tulisan ini bertujuan untuk mengkaji tanda verbal (terkait dengan judul, subjudul, dan teks) dan tanda visual (terkait dengan ilustrasi, logo, tipografi, dan tata visual) ILM dengan pendekatan teori semiotika. Dengan demikian, analisis semiotika diharapkan menjadi salah satu pendekatan untuk memperoleh makna yang terkandung di balik tanda verbal dan tanda visual dalam iklan layanan masyarakat.